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　　战斗的输赢不再仅由GMV决定，更取决于对“后果与刚正”的叙事均衡才气。

　　文|何伊凡

　　剪辑|钟云华

　　头图影相|邓攀

　　互联网平台公司之间的战火从未隐藏，但自2018年之后，就莫得出现填塞吵杂的较量，直到近三个月来京东与好意思团全面对攻。

　　刘强东亲临现场，给战斗加多了戏剧性。不错说，2025年前5个月中，最火的企业家IP即是雷军与刘强东。刘强东发公开信，鼓舞京东外卖的中枢各异化策略，强调京东外卖“净利润率不得卓绝5%”，还一稔外卖骑手制服为客户送餐。那些所谓“流出”的里面谈话文稿、音频，与客户的合影、和外卖员喝酒的视频，彰着都不是不测中走漏，而是阐发出对公众情谊的精确影响。他的参与不仅停留在送餐这种标识性行动，更琢磨于计谋制定、资源整合与公论博弈中。

　　大强子（外界对刘强东的嘲谑式称号）长期以来树立的东说念主设即是“接地气”和“疼爱兄弟们”，比较他站在说念德制高点的俯冲，赤膊上阵蓝本就不是王兴长处——你很难遐想他一稔外卖服的形态。他莫得采选情谊对攻，而是用“很王兴”的方式，以“闪购”品牌孤独、千亿补贴参加和算法后果升级构筑工事。

　　“商家高佣金、骑手无保险”等之前屡受责备的行业缺欠，为京东入场铺垫了说念德合感性。可这场战斗难以速决，两边都要面对多线作战。过程漫长浪费战，京东外卖需要长期依赖低利润运营，以致会出现财务亏空与资源稀释；天然巨乳 porn，好意思团也会付出不菲代价，用于补贴用户和承担之前社会化的一部分骑手福利资本。这亦然刘强东为什么我方下场的原因——只好首创东说念主才敢作念出有雄伟风险的计谋方案。

　　需要格外细心，说念德火器是双刃剑，一朝出现无法结束得意的小事件，抓剑者则会受到反噬，消弱叙事着实度——恰和雷军告示“小米每售一辆车亏空超6万”和“为用户开车门”一系列操作之后，近期所遭逢的挑战肖似。

　　刘强东降生于1974年2月，王兴降生于1979年2月，两东说念主都是水瓶座，这似乎成了两东说念主最大共同点，除此以外，他们就如同企业门第界中的两条平行线。刘强东拿到的是“逆袭创业”的脚本，他降生在江苏宿迁最穷的村里最穷的一家，小学四年齿才第一次见到电灯。他1992年以宿迁市状元考入中国东说念主民大学社会学系，大学时期自学编程并兼职创业，他有激烈的生活本能与底层同理心。王兴拿到的是“精英创业”的脚本，他出身于福建龙岩的奢靡家庭，父亲是水泥厂企业家。他1997年从龙岩一中保送至清华大学电子工程系无线电专科，2001年，他以全额奖学金进入好意思国特拉华大学电子与野心情工程系。他无意刻信仰，看重感性分析，后果优先。

　　两东说念主在创业生涯中，都养成了遒劲的心力。与多半企业家一样，他们都资历过存一火格杀和失败打击，也都详情且有赌性。刘强东的创业史是一条垂直深耕的线性旅途，他从中关村刻录机起家，2003年转型电商后，押注自营物流与供应链，以致不吝长期亏空，体现出“一根针捅破天”的执着。王兴则体现了一语气创业者特等的敏捷与韧性，从校内网、饭否到好意思团，堪称九败一胜，每次都能快速调遣主义。这种“失败即迭代”的才气，使好意思团在千团大战中通过细腻化运营其后居上，并不休跨界至外卖、打车、生鲜等领域。

　　每个东说念主都不单一面，优秀企业家则更具复杂性与矛盾性，可外界界说名东说念主更俗例标签化。标签苟简摧折，却能缩小相识资本。两东说念主的各异被放大了，刘强东代表着“重金钱苦行僧”的信守，而王兴则代表着“轻金钱颠覆者”的锐意，刘强东用凄婉施行出信任壁垒，王兴则以感性构建起后果帝国。这场战斗在公众叙事中造成了生意逻辑的碰撞，概况是“草根与精英”的对决。

　　本色上，抛去那些裕如“替天行说念”滋味的檄文，两家都在进入对方腹地，发生糟蹋不成幸免。

　　名义上看，京东打响第一枪，在2月11日它告示开动外卖业务，推出“全年免佣金”政策，并得意为全职骑手交纳五险一金。但好意思团连年来逐步侵入京东中枢业务领域，以高频带低频，在生鲜、酒类、3C、好意思妆、药品等品类上发展速即，这等于要在京东的护城河上搭桥。

　　开首：中企图库

　　笔据两家公司全年财报，京东2024年营收11588亿元，同比增长6.8%，实现净利润414亿元，同比增长71%；好意思团2024年营收3375.92亿元，同比增长22%，经调遣利润净额为437.72亿元，同比增长88.2%。京东营收基数更大，增速莫得好意思团快也时时，不外，好意思团增长主要获利于高频土产货生活服务的强韧性与即时零卖的快速推广，而京东在电商主战场竞争加重，如要玩忽来自拼多多和抖音的分流，它的新业务也面对亏空压力。自营模式意味着能手力资本，需要通过单量来摊薄。因此，与好意思团开战，对刘强东而言既是瞩目亦然伏击。

　　科技公司之间的大战始自2010年，在PC互联网向移动互联网大迁移前夕，由腾讯与奇虎360开启，相同亦然有一面说念德大旗，即用户心事与阛阓霸权之争。以前15年中，这类战事资历了三个阶段：

　　2010年到2015年为流量争夺期，以补贴战、价钱战为中枢，争夺用户和阛阓份额。典型代表为2011年前后的团购大战，2012年的电商价钱战和2015年携程、艺龙、去哪儿等参与的OTA大战。

　　2015年到2018年为生态拒抗期，巨头通过并购整合构建闭环，先后发生了好意思团兼并点评、滴滴并吞快的、阿里收购饿了么、分享单车各自站队等。

　　2018年后为合规转型期，跟着反把持监管强化，企业更多转向时刻参加与社会背负均衡。互联网平台公司之间大范畴战役减少，天然中间阿里与拼多多、腾讯与字节、拼多多与希音等偶有糟蹋，也只停留在涎水战、诉讼战和公关暗战的层面，倒是手机、汽车等硬件领域愈加吵杂。

　　京东与好意思团天然还所以说念德故事开战，但与3Q大战配景皆备不同，它们或将开启第四个阶段——价值均衡期。

　　现时，宏不雅叙事环境发生了首要变化。社会背负、作事者权利等成为中枢议题；消费者从更关心“价钱明锐”转向关心“价值不雅匹配”；企业需同期玩忽阛阓争夺、政策合规与社会期待三纰谬求；短视频平台成为传播主战场；企业家打造个东说念主IP取得泛泛摄取……交战两边都要再行念念考竞争的维度。

　　就在4月24日，小红书发布全员信，称从5月1日起取消“大小周”，而况不新增现款或期权竞业，原有现款和期权竞业沿路开释。在此之前，这并非主流作念法，也并不会成为新闻。目下恰为这场战斗写了个注脚：当“反内卷”成为政策导向，算作事者权利纳入竞争维度巨乳 porn，战斗的输赢不再仅由GMV决定，更取决于对“后果与刚正”的叙事均衡才气。